１. 公布日・施行日
公布日：２０２３年３月２８日
施行日：２０２３年１０月１日
※景品表示法を法といいます。
※令和５年３月２８日内閣府告示第１９号を本件告示といいます。
２. 知っておくべき改正ポイント
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示について、事業者による表示であることを明瞭にしなければならない。
３. 改正の概要
（１）ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、事業者が依頼したインフルエンサーのSNSの投稿やECサイトのレビュー投稿など、消費者に広告・宣伝と気づかれないように行われる広告・宣伝行為をいいます。
（２）規制の趣旨
事業者による広告・宣伝であれば、消費者はある程度の誇張・誇大が含まれているものと認識し、これを考慮して商品を選ぶことができますが、他方で、広告・宣伝であることが分からない場合、消費者は事業者ではない第三者の率直な感想であると誤認してしまい、表示内容をそのまま受けとってしまうおそれがあります。この誤認を防止し、自主的かつ合理的に商品・サービスを選べる状況を保護することが今回の規制の趣旨です。
（３）規制の対象
「①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が規制の対象となります（法第５条第３号、本件告示）。
① 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示
事業者が行う表示で、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示のことであり、一般消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のことを指します。
事業者の表示と判断されるのは、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合です。
事業者の表示に該当する具体例
・事業者が自らのSNSのアカウントに、自社の商品について表示（投稿）する場合
（下記イラスト①）
・商品の販売担当者が販売を促進する目的で自社商品の品質や性能の優良さについて投稿する場合
・事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示（投稿）する場合（下記イラスト②）
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合（下記イラスト②）
なお、規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）のため、事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や、制作を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイターなど）は従来の景品表示法と同様に規制対象外です。
② 一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
一般消費者から見て、事業者の表示であることが明瞭となっているか否かの判断は、表示上の特定の文章、図表、写真などから一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となります。
事業者の表示であることが不明瞭に該当する具体例
・冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表示である場合
・事業者の表示であることが全く記載されていない場合
・一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章で表示する場合も含みます。）
（４）対策
規制の対象外とするためには、一般消費者にとって当該表示が事業者の表示であることが明らかになっていることが必要です。そのため、下記の例のような表記を表示に記載することが必要です。
事業者の表示であることが明らかな例
・「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といったSNS等で広く一般に利用されている文言による表示を行う場合（ただし、文字の配置、大きさ、色などにより明瞭になっていないものは除かれます。）（下記イラスト③）
・「●社から提供を受けて投稿している。」等のように文章による表示を行う場合（下記イラスト④）
・事業者自身のウェブサイトにおける表示（特定の商品又は役務を期間限定で特集するページも含みます。）を行う場合
・事業者自身のＳＮＳアカウントを通じて表示を行う場合
（５）違反した場合
違反行為が認められた場合、消費者庁は、事業者に対して、措置命令（法第７条）を行えます。
措置命令の内容としては、違反した表示の差止め、違反したことを一般消費者に周知徹底すること、再発防止策を講ずること又はその違反行為を将来繰り返さないことなどがあります。また、措置命令については公表できます（課徴金はかかりません。）。
そして、措置命令に違反した場合は刑事罰（２年以下の懲役又は３００万円以下の罰金）の対象とされています（法第３６条）。
４．まとめ
今回の規制により、広告・宣伝の表記に注意が必要となります。多くの企業が、広告・宣伝を行っていることから、規制による影響があると思います。今一度、表記に問題ないかご確認ください。修正を行うにあたって気になることがありましたら、お気軽にお問い合わせください。
弁護士 森谷 拓朗